“苏超”在这个夏天异常火爆！“比赛第一，友谊第十四”的口号席卷全国。突然出圈的“苏超”引起了广泛的讨论，发声者大多将其归因于江苏的历史、文化、经济特色。笔者希望从品牌学视角审视“苏超”现象。

传统赛事往往通过发展战略确定、品牌识别系统建设、营销策略、传播规划等几个方面展开品牌塑造。发展战略，主要是指赛事的价值观、愿景和发展目标；品牌识别系统，则是基于赛事属性、价值、视觉、象征、风格等建立起来的符号系统，并通过符号系统的输出，以期在赛事关系者（政府、赞助商、运动员、消费者等）心中塑造具有联想度、忠诚度和美誉度的品牌认知；营销传播策略，往往是围绕识别系统展开的，是将赛事独特魅力和获得感传递出去，形成体验和消费的过程。

传统品牌的构建逻辑是建立在优势富集理论基础上的，优势富集的基本论点有三：

其一，这个世界没有最优只有最先，就是先者生存。通过先发优势，获得先行权和话语权，从而捕获战略机遇。

其二，假定这个世界是非等值分布的，人才、能量、资源等呈现非等值分布状态，其造成的信息不对称和资源不对等，是传统商贸获利的主要原因。

其三，事物的发展往往依赖某一关键时点的裂变，从而实现跃迁式发展或颠覆性创新。传统品牌往往抓住社会热点或公关时点，通过媒介的无限放大，实现传播的蝴蝶效应。

以上三点是传统品牌战略制定、策略创新、营销传播规划的底层逻辑。很多传统赛事就是基于此而塑造自我品牌的。首先要找自己的“最先”，最先启蒙、最先创办、最先命名、最先破纪录等等，获得一定的话语权；其次是整理自己的“群集优势”，即最大规模、最多记录、最优组织、最好氛围等等，从而诉求资源上的优势；其三是寻找赛事的关键话语，即更高赛事的加持、更高荣誉的加分、更热话题的关联、特别人物的赞美等等。通过这些要素的提炼、创意、推广，塑造赛事的主导识别，并围绕识别展开营销和传播，实现品牌价值。

传统的城市品牌塑造也是建立在这三者基础上的。城市品牌塑造的首要工作是寻找战略机遇，从历史的长周期里寻找一座城市的精神内核、地缘特质或文化韧性，将其炼化成为城市的“标签”——城市品牌主要的识别元素和诉求主题；其次，在非等值分布选项中，从优先发展的文化和产业内容中选择首位度、高光域或集大成者，将其树立成为类文化的“山头”；其三，充分利用一次城市事件或某种城市文化复兴，展开一系列公关和持续的媒介投放，希望拥有某类话语权，确立人文“坐标”。为此我们看到很多城市贴上了“某某故里”、“某某明珠”、“东方的某某某”等等标签，占有了“钢都、煤都、油都、……都”之类的“山头”，标定了“北纬某某度、某某历史文化的十字路口、某某战略要塞”等等的“坐标”。

“苏超”玩法，与以往的赛事品牌不同。“苏超”并没有明确的、公之于众的发展战略，没有系统的品牌识别系统，迄今为止，也没有强势的运营主体统一输出符号。“苏超”不再按照传统品牌塑造的方法和路径寻求发展。“苏超”现象背后，我们可以看到新品牌范式的创新和新品牌模式的创建。

一、“苏超”实现了从品牌主客互动机制到价值共建机制的转化。传统赛事的经营主体具有较强的主动权，他们往往通过凸显自我身份和识别，向客体展开符号输出，从而达成客体对主体的认知和认同。“苏超”有组织者，但没有唯一的、强势的主体，可以说十三个地级市都是主体，也都是客体。“苏超”解构了主客体互动的品牌运营模式，十三个地级市共建、共治、共生“苏超”品牌，他们是竞争者更是合作者，他们是个性标榜者更是共性连接体，他们展开城市足球锦标更是全民狂欢。“苏超”是以足球之名构建的泛足球文化命运共同体。大家在聊足球的同时，玩梗、开黑、拉歌，在拥有十三个庄家的轮盘上共用、共鸣、共享！

二、“苏超”推动了“整体性叙事时代”的到来。传统赛事是要素化、主体化、局域化呈现，为了塑造独特的品牌识别、输出品牌符号、实现品牌价值，传统赛事往往采取定位法则（即界定细分市场、锚定消费对象、规定系列产品），在一定的领域、一定的人群、一定的渠道、一定的消费范畴内展开风格化、系统化的符号输出和价值交换。“苏超”打开了传统赛事的篱笆，强调系统性、整体性、全域性构建，它的特点是：平行、开源、互生。“苏超”就像一个母体平台，十三个地级市平行而出；“苏超”又像一个源代码，十三个地级市在其逻辑下各自进化与衍生；“苏超”也像一个互生体，十三个地级市互动互生。

三、“苏超”是“内容+场景”的超级生态构建。传统赛事往往是单向度的奔赴，虽然也要研究其超环境系统的发展方向和流行趋势，但更多的是在竞合环境系统中寻找对标对象与合作伙伴，在相对线性和可控范围内构建稳定的主题生态。“苏超”则是重新定义了足球文化，重构泛足球文化的超级生态。“苏超”的“内容+场景”不仅仅在十三个奥体中心，其足球话题如星火燎原，将十三太保的历史渊源、地缘文化、民俗风情、产业特色等等所饱含的认知与情绪统统点燃。“苏超”在解构中不断重构，在传承中实现创新，在新足球文化驱动下，展开了全时态、全要素、全领域、全员化的泛足球文化运动。“苏超”打开了江苏足球生活乃至苏式生活的UGC。

“苏超”开启了一个新品牌时代！

伴随着东方品牌意识的觉醒和科技发展的推动，品牌塑造理论、方法、路径正在发生变化。新品牌时代来临了。

让我们从反优势富集现象展开探索：

其一，没有最先者，在机遇面前，有更多的平行进入者。所谓更多平行者，是指在科技创新基础上，我们有工具、有办法成为某个科技创新或文化共创机会的平行进入者。比如DeepSeek发行后，几乎同时出现了上万个创业者，训练各自商品在使用场景中的智能交互系统，DeepSeek所创造的可能性为所有人打开，机遇人人可见，机会面前人人平等。

其二，世界资源呈现出越来越等值化分布状态。由于AI的介入，这个世界信息和资源越来越趋向等值化分布。比如无人驾驶和低空飞行的发展，将极大削弱传统交通资源优势；精准医疗的实施，最终将导致医疗资源高地的消失；AIGC的推广使用，将彻底重构商贸逻辑，商贸推崇“连接至上”。

蝴蝶效应成为平常。几乎每一天都能看到科技创新的新成果，很多成果都将颠覆传统商业模式和运营逻辑。传播领域亦然，每一天甚至每个小时都在不断翻新头条和重大关切。

反优势富集推动品牌逻辑的重构。我们从品牌的“角色、边界、价值、性格、历史”等五个向度来透视品牌的巨大变化：

角色弱化，多元化时代来临。传统意义上，消费者通过消费来塑造自我形象，从而不断完善自我的社会角色。可以说消费者的系列消费行为就是自我角色化的过程。所以传统品牌都是有角色暗示的，暗示消费者通过消费可以美化社会角色。但年轻的消费者开始拒绝生活方式的约束，他们除了必要的社会角色，还有多重的网络角色。传统的角色塑造陷入到多元化和多样性的迷茫之中，角色塑造不再是品牌的核心基因。“我”需要开源！

比如《黑神话·悟空》火了，但它与悟空的血缘——连云港花果山没有关系，与悟空的叙事文本——《西游记》的取经路线图没有关系。“悟空”已经不再是基于血缘、地缘、社会机缘的确定角色。

边界的模糊，全域化时代来临。传统意义上，品牌定位是为企业也为消费者划定边界。即确立排他性的差异化塑造模式并创建优势富集。传统品牌都是以类文化价值垄断为理想的，希望消费者一生只和该品牌谈一次恋爱，品牌忠诚度在品牌资产中的地位很高。随着工业4.0和生成式人工智能时代的来临，传统的生产、市场组织方式和边界被打破。

我们正进入全域化生态型品牌时代，现在，哪怕是传统的强势独立品牌也需要寻找全域建设和发展中的增长点，也需要接入生态化市场的端口。

比如国家战略型支柱产业之一的文旅产业。不是文化+旅游，而是将文旅视为扩大内需，促进内循环的勾兑者和润滑剂。文旅没有边界，不再强化传统要素和行业边界，而是强调“认知重构和灵性觉醒”。

价值的共用，整体性时代来临。传统意义上，价值是消费者购买的核心资产，是获得感和满足感。传统品牌为了满足消费者的欲望，往往通过理念、服务和物理产品，去创造和满足消费者“占有、稀有、独有”的需求和梦想。 稀有意味着更有价值，独有意味着更有权力。而今，我们生活在人类历史上表达能力最强和生产能力最大化的时代。过去的稀有正在变成盈余。盈余的东西更谈不上“占有”和“独占”。那就共同拥有吧！ 品牌价值从个体的炫耀和享受，转身走向价值共用与关系增值。共同拥有的价值不断塑造世界的整体性。

性格的温和，去标签化时代来临。传统意义上，品牌是消费者张扬个性的符号。消费者通过品牌实现自我标签化和风格化。所以传统品牌强调识别，产品识别、象征识别、出身识别、传播识别等等。当下的品牌识别也很重要，但它不再是灯塔。消费者会采取更轻的投入与情绪释放。

历史的混沌，共生时代来临。传统意义上，消费者注重时间累积的信用和承诺。所以消费者对品牌历史很重视。现在常见的营销策略是联名，即两个或多个不同历史出身的品牌相互连接、组合、加持，茅台和瑞幸勾兑的滋味新鲜、刺激而复杂。不同品牌的历史相互纠缠、相互叠加、相互证明。

之所以说“苏超”开启了一个新的品牌时代，正是因为“苏超”不再按照传统品牌理论和方法塑造自我，而是保持十三太保“平行者”姿态，坚持“连接至上”，促进多元和多样性文化生态的养成，坚持共建、共生、共享泛足球文化的命运共同体。

“苏超”品牌会不会象“烧烤”和“冰雪”一样昙花一现呢？笔者认为不会，但要警惕大热之后祭出昏招，重走传统品牌的老路。以开放心态、创新精神，在平行、开源、互生的道路上不断培育和壮大苏超的泛足球文化命运共同体。